تأثیر رسانه بر سبک زندگی کودکان و نوجوانان

رسانه‌ها مانند دریچه‌ای به جهان خارج در دیدگاه‌ها و رفتارهای افراد مؤثر هستند؛ یکی از نگرانی‌های عمده، در باب تأثیر رسانه‌ بر سبک زندگی، مخاطبان کودک و نوجوان هستند. در مورد مخاطبان کم‌سن و سال، رسانه‌ها می‌توانند شیوه‌های مصرف خاصی به وجود آورند. به خاطر کمبود مهارت‌های شناختی، این گروه در برابر تبلیغات، شکننده‌تر هستند.

اساساً تصور وجود سبک‌های زندگی بدون رسانه‌های جمعی غیرممکن است. از نظر گیدنز رسانه‌ها نقش مهمی در تبلیغ سبک‌های زندگی مختلف دارند. طیف سبک‌های زندگی با گونه‌های آرمانی که در رسانه‌ها طرح می‌شوند شاید محدود باشند، ولی گسترده‌تر از سبک‌های زندگی‌ای هستند که افراد قاعدتاً در زندگی روزمره‌ی خود در قالب آن‌ها جا می‌گیرند. البته به اعتقاد او رسانه‌ها در جهان جدید در عین اینکه امکان‌ها و گونه‌ها را به دست می‌دهند، تفسیرهای باریک‌اندیشانه‌ای از نقش‌ها یا سبک‌های زندگی خاص نیز ارائه می‌کنند.

سبک‌های زندگی، با توجه به محبوبیت و قدرت اجتماعی خویش، از رسانه‌های گوناگون برای اشاعه‌ی خود استفاده می‌کنند و شکل‌دهنده‌ی محتوا و فرم برنامه‌ها هستند. سبک زندگی می‌تواند به مثابه‌ی فرهنگ یا ارزش‌های ارتباط‌گران رسانه‌های جمعی نمود پیدا کند. برای مثال، نویسندگان، کارگردانان و سایر عوامل تولید در سریال‌های تلویزیونی بازتاب‌دهنده‌ی سبک زندگی خود، هستند.

هرچند امروزه رسانه‌هایی مانند تلویزیون یا فرارسانه‌هایی مانند اینترنت بیشتر مرجع مخاطبان برای سبک زندگی هستند، ولی رسانه‌های نوشتاری مانند روزنامه‌ها و مجلات نیز به نوبه‌ی خود در ترویج و معرفی سبک‌های زندگی نقش دارند.

این رسانه‌ها حوزه‌های مد، توریسم، بهداشت، دکوراسیون، موسیقی و… را پوشش می‌دهند. در اینترنت نیز علاوه بر سایت‌های معروف و تخصصی سبک زندگی مانند سایت هایی برای طراحی داخلی، آشپزی و مواد خوراکی، زندگی چهره‌های مشهور و… حتی سایت‌های خبری معروف نیز بخشی را به سبک زندگی اختصاص داده‌اند تا به نیازهای خبری مخاطبان خود در این حوزه پاسخ دهند.

غالباً سبک زندگی مبتنی بر ارتباطات تصویری است و از رسانه‌ی تلویزیون بیشتر برای آن استفاده می‌شود. از پرطرفدارترین برنامه‌های تلویزیونی که در مقوله‌ی برنامه‌های سبک زندگی قرار می‌گیرند برنامه‌هایی هستند که در آن‌ها ترکیبی متنوع از آشپزی، اخبار چهره‌های سرشناس، موسیقی و… به مخاطب عرضه می‌شود.

از دیگر اَشکال برنامه‌های سبک زندگی، برنامه‌های مربوط به پوشش است که در آن کارشناسان طراحی لباس و مد، برای مخاطبانی که با آن‌ها مکاتبه کرده‌اند، مدل مو و پوشش و سایر خصوصیات ظاهری را طراحی می‌کنند. این نوع برنامه‌ها در مورد طراحی داخلی خانه‌های مخاطبان نیز تهیه می‌شود.

نمونه‌ی دیگر برنامه‌های سبک زندگی، مسابقاتی است که در آن مخاطبان بر اساس مهارت آشپزی خود با دیگران رقابت می‌کنند. نمونه‌هایی از این نوع برنامه‌ها در ۳۱ کشور، از ترکیه گرفته تا آفریقای جنوبی و دانمارک و مالزی و… پخش می‌شود.

شاید آشکارترین سطح تأثیرگذاری رسانه‌ها بر سبک زندگی تبلیغات تجاری باشد. رسانه‌ها با تبلیغ محصولات و خدمات می‌توانند در ترویج، اشاعه و تداوم سبک‌های زندگی مؤثر باشند. به تعبیر آسابرگر، تبلیغات برای اینکه بتواند کالا را به فروش برساند مجبور است نگرش‌ها، شیوه‌های زندگی، رسوم، عادات و ترجیحات مردم را زیر و رو کند.

تبلیغات در حقیقت چیزی بیشتر از تجارت محض است. تبلیغات حیات روزمره را در کنترل خود می‌گیرد و بر روابط اجتماعی سیطره می‌یابد و در عین حال مردم را به درون‌گرایی و جدایی گزیدن از دیگران رهنمون می‌کند و به آن‌ها شکلی از سلیقه‌ی جمعی را تحمیل می‌کند.

بال روکیچ (۱۹۸۴) نشان داد که تلویزیون می‌تواند ابزاری مناسب برای اغوای فرد به پذیرش ارزش‌های جدید باشد. او در مطالعه‌اش شواهدی را یافت مبنی بر پذیرش سریع ارزش‌های فردگرایانه توسط افرادی که در معرض فیلم‌ها و برنامه‌های تلویزیونی غربی قرار می‌گیرند.

در مطالعه‌ای طولی از تأثیرات تبلیغات تلویزیون در ایالات متحده، مشخص شد که در معرض تبلیغات قرار گرفتن، ارزش‌های مادی‌گرایانه را ترویج می‌کند. این مطالعات مبتنی بر این فرضیه‌اند که تبلیغات، علاوه بر دریافت اطلاعاتی در باب محصولات و سرویس‌ها، ارزش‌های مصرف‌گرایانه را نیز بیان و القا می‌کنند.

همچنین پژوهشی در چین نشان داد که قرار گرفتن در معرض محتوای رسانه‌های غربی و همچنین رسانه‌های حاوی مطالب مصرف‌گرایانه موجب پذیرش دو ارزش مصرف‌گرایانه، یعنی مصرف کیفیتی و مصرف نوآورانه و همچنین توسعه‌ی نگرش‌های مثبت‌تر نسبت به تبلیغات می‌شود و منجر به مصرف بیشتر می‌گردد (موحد و دیگران، ۱۳۸۹، صص ۱۴ و ۱۵).

بر اساس نتایج پژوهشی که درباره‌ی شبکه‌های اجتماعی و سبک زندگی جوانان انجام شده است، ۶/۳۰ درصد مردان و ۳/۴۱ درصد زنان معتقدند شبکه‌های اجتماعی اینترنتی توانسته است به میزان بالایی در نوع ادبیات افراد جامعه مؤثر باشد. این مسئله بیانگر آن است که اکثر اعضای شبکه‌های اجتماعی معتقدند میان عضویت ایشان در شبکه‌های اجتماعی اینترنتی و سبک زندگی اعضای شبکه‌های مجازی رابطه‌ی چشمگیری وجود دارد.

همچنین 49.5 درصد زنان و 41.4 درصد مردان بر این باور هستند که عضویت در شبکه‌های اجتماعی اینترنتی در مقادیر متوسط به بالا توانسته است بر سبک پوشش ایشان در جامعه مؤثر باشد. در بخش‌های دیگری از این پژوهش، تأثیر عضویت در شبکه‌های اجتماعی اینترنتی بر ادبیات هویتی افراد در ارتباط با جنس مخالف و تأثیر شبکه‌های اجتماعی اینترنتی بر سبک زندگی مجازی افراد بررسی شده است (بشیر و افراسیابی، ۱۳۸۸).

رشد اینترنت در سال‌های اخیر زمینه‌هایی برای مصرف و خرید اینترنتی فراهم کرده است. در تحقیقی پیرامون رفتار مصرف‌کننده در اینترنت میان کاربران ایرانی مشخص شد که از میان اولویت‌های کاربری اینترنت در خرید، دریافت اطلاعات محصول 50.7 درصد، مقایسه‌ی قیمت محصول 4.8 درصد، خرید 8.3 درصد و سفارش محصول 1.9 درصد از اولویت‌های کاربران را به خود اختصاص داده‌اند (حقیقی و احتشامی، ۱۳۸۵، ص ۳۱).

از این رو، بخش زیادی از خرید اینترنتی در میان کاربران اینترنت مربوط به بُعد ذهنی و نگرشی آن است و بُعد رفتاری و کنشی درصد کمتری را به خود اختصاص می‌دهد. بنابراین اینترنت به عنوان منبع کسب اطلاعات درباره‌ی خرید تبدیل شده است و بُعد رفتاری خرید و مصرف، در دنیای واقعی جریان بیشتری دارد.

گذشته از اینترنت، رسانه‌ی تلویزیون سهم قابل توجهی از اوقات فراغت مخاطبان را به خود اختصاص داده است. بر اساس پژوهشی که توسط سازمان ملی جوانان درباره‌ی نحوه‌ی گذران وقت در بین نوجوانان و جوانان و فعالیت فراغت آنان در شهر تهران انجام شده است، تماشای تلویزیون سهم عمده را در اوقات فراغت آنان با میزان ۳:۱۱ ساعت از کل ۷:۲۱ ساعت فراغت دارد. دیدار خویشاوندان و دوستان (۱:۱۰)، استراحت (۴۳ دقیقه)، گوش دادن به رادیو (۳۲ دقیقه) ورزش و بازی (۲۷ دقیقه) و کتاب‌خوانی (۱۸ دقیقه) رتبه‌های بعدی را به خود اختصاص داده‌اند.

اما این پرسش مطرح می‌شود که تأثیرات تلویزیون بر سبک زندگی چگونه است؟ نظریه‌ی کاشت در حوزه‌ی تأثیرات رسانه نشان داده است وجوه مشترک ظریفی زیربنای برنامه‌های متفاوت در تلویزیون را تشکیل می‌دهند. انگاره‌ها، تصاویر نسبتاً متداول و پایدار و مهم‌تر از همه الگوی کلی برنامه‌ها هستند که اجتماعات در یک دوره‌ی طولانی در معرض آن‌ها قرار می‌گیرند. الگوی صحنه‌آرایی، انتخاب بازیگران، تیپ‌های اجتماعی و پیامدهای مرتبط در اکثر برنامه‌های تلویزیون وجود دارد.

سطح دیگری از تأثیرات رسانه‌ها سریال‌ها و فیلم‌هاست. امروزه اوقات فراغتِ بخش زیادی از افراد جامعه حول مصرف رسانه‌های گوناگون است. رسانه‌ها با پخش سریال‌ها و سایر برنامه‌های تفریحی و سرگرمی می‌توانند در تبلیغ سبک‌های زندگی به شکل مستقیم یا غیرمستقیم مؤثر باشند.

خانم شور معتقد است که عامل تلویزیون در کنار ازهم‌گسیختگی پیوندهای همسایگی و ورود زنان به بازار کار، مصرف‌کنندگان کشورهای غربی را ترغیب نموده است که به جای همراهی با افراد همسایه و هم‌تراز، نگاه خود را به سبک زندگی افراد ثروتمندتر از خویش معطوف نمایند. امروزه هنگامی که به تماشای یک فیلم می‌نشینید، احتمالاً در حال دیدن یک تبلیغ تصویری طولانی هستید.

برای نمونه، غالب سریال‌ها و برنامه‌های تلویزیونی در ایران سبک زندگی طبقه‌ی مرفه شهری و عناصر مرتبط با آن را نشان می‌دهد. نوع پوشش، منازل و مکان‌های استفاده‌شده در سریال، وسایل نقلیه و… همگی الگوهایی برای سبک زندگی ارائه می‌کنند.

در پژوهشی با عنوان تحلیل محتوای پیام‌های بازرگانی تلویزیونی با تأکید بر طبقه‌ی اجتماعی و سبک زندگی، که به تحلیل محتوای پیام‌های بازرگانی پخش‌شده قبل و میان پربیننده‌ترین برنامه‌ها و سریال‌های تلویزیونی در سال ۱۳۸۴ پرداخته، مشخص شده است که پیام‌های بازرگانی در ایران به مثابه‌ی زبان، تولیدکننده‌ی معانی مصرف است و نمایش‌دهنده‌ی سبک زندگی طبقه‌ی متوسط رو به بالاست؛ به طوری که این تبلیغات حاوی ورزش‌های متعلق به طبقه‌ی بالا، خیابان‌های شمال شهر، منازل ویلایی و همچنین برج‌های بلند و ماشین‌های گران‌قیمت هستند.

بر اساس نتایج تحقیقی که به شکل خاص با هدف بررسی تأثیر برنامه‌های تلویزیون بر سبک زندگی انجام شده (خوشنویس، ۱۳۸۸) مشخص شده است که تلویزیون در بُعد اجتماعی سبک زندگی اهمیت خاصی به جامعه‌ی مدرن و قشر مرفه داده است؛ به طوری که گویی جامعه‌ی سنتی به همراه یک سری آداب و رسوم نادیده گرفته شده است و از سوی دیگر، قشر متوسط و پایین نیز چندان نمایش داده نمی‌شوند.

در بُعد فرهنگی نیز عدم توجه به جایگاه بانوان دیده شده و در بُعد مذهبی مشخص شده است که برنامه‌های تلویزیونی در تحکیم روابط خانواده مؤثر بوده‌اند، هرچند در تشویق جوانان به ازدواج توفیق چندانی نداشته‌اند و در نهایت، در بُعد روانی، که شامل مسائلی از قبیل الگوپذیری و حس همدلی مخاطب است، تلویزیون تأثیر چندانی نداشته است.

این مسئله می‌تواند به بیگانگی مخاطب با برنامه‌ها و سریال‌های تلویزیون دامن زند، چرا که سبک زندگی کاملاً متفاوتی با واقعیات زندگی او به نمایش گذاشته می‌شود. نتایج یک نظرسنجی از بینندگان سریال‌های تلویزیونی صداوسیما (عیوضی، ۱۳۸۸) در پاسخ به این سؤال که به چه میزان امکانات زندگی که در اکثر سریال‌ها نمایش داده می‌شوند با زندگی عموم مردم مطابقت دارد، نشان‌دهنده‌ی این است که درصد بالایی از بینندگان، شباهت موارد استفاده‌شده در آن سریال‌ها (یعنی خانه‌، لوازم منزل، اتومبیل‌ها، نوع لباس بازیگران و نوع تفریحات و سرگرمی‌های افراد) را با زندگی خودشان در حد «کم»، «خیلی کم» و «اصلاً» دانسته‌اند.

همان طور که گفته شد، تأثیر پوشش خبری، تبلیغات تجاری، سریال‌ها و برنامه‌های تلویزیونی و فضای مجازی بر سبک زندگی از حوزه‌های احتمالی تأثیر است؛ اما اصولاً نقش و تأثیر رسانه‌ها در سبک‌های زندگی را باید با سایر متغیرهای غیرارتباطی مانند سن، جنس، موقعیت اقتصادی و اجتماعی، تحصیلات و… در نظر گرفت. نمی‌توان تمام ابعاد و وجوه سبک زندگی را متأثر از رسانه‌های جمعی دانست. نقش ارتباطات میان‌فردی و گروهی نیز در این میان حائز اهمیت است.

علاوه بر این، در مورد سبک‌های زندگی الزاماً شناخت، نگرش و رفتار افراد منطبق با هم نیست؛ چه اینکه افراد ممکن است نگرش مثبتی به یک سبک زندگی خاص داشته باشند، اما از عملی کردن وجوه آن سبک زندگی، بنا به دلایلی مانند عدم دسترسی به منابع مالی، هنجارها و ارزش‌های اجتماعی و… ناتوان باشند.

یکی از نگرانی‌های عمده، در باب تأثیر رسانه‌ها بر سبک زندگی، مخاطبان کودک و نوجوان هستند. در مورد مخاطبان کم‌سن و سال، رسانه‌ها می‌توانند سبک‌ها و شیوه‌های مصرف خاصی به وجود آورند. به خاطر کمبود توانایی‌ها و مهارت‌های شناختی، این گروه در برابر تبلیغات، شکننده‌تر هستند.

معمول‌ترین زمینه یا جذابیت (مانند استراتژی اقناع‌کننده) که در تبلیغات برای کودکان استفاده می‌شود پیوند دادن محصول با تفریح و شادی (استفاده از شعر، رنگ‌های متنوع، شخصیت‌های کارتونی و…) است تا فراهم نمودن اطلاعات واقعی درباره‌ی کالا.

تأثیر تبلیغات تلویزیون بر بچه‌ها را می‌توان طبق دو دسته تأثیرات عمدی و غیرعمدی مقوله‌بندی کرد. برای مثال، تبلیغ تنقلات اثر عمدیِ تقاضای خرید محصول و افزایش مصرف را ایجاد می‌کند، اما ممکن است بر اثر نتایج غیرعمدی این تبلیغ، درک نادرستی در مورد عادت‌های غذایی یا کشمکش فرزندان‌ـ‌‌والدین به وجود آید و باعث شود بچه‌ها والدین خود را به خرید محصولات نامطلوب مجبور کنند.

در مورد گروه نوجوانان عدم توانایی «نه» گفتن به دوستان، کنجکاوی، لذت‌جویی پرخطر، تنزل قبح رفتار ناسالم، تضاد بین حقیقت و واقعیت، شکاف نسلی و دوستان فراتر از والدین، از عناصر و زمینه‌های هستند که در شکل‌گیری سبک زندگی مؤثرند (زارعیان و دیگران، ۱۳۸۶).

برای این گروه از مخاطبان با توجه به موارد مذکور، حوزه‌ی فضای مجازی جذابیت بیشتری دارد و احتمالاً پژوهش‌های سبک زندگی در مورد این گروه باید متمرکز بر فضای مجازی باشد.

سرانجام اینکه در گستره‌ی ارتباطات اجتماعی، کارگزاران و متولیان سیاسی و فرهنگی جامعه تمایل به تغییر، اصلاح و ایجاد سبک‌های زندگی سازگار با ارزش‌ها و هنجارهای جامعه‌ی خویش دارند. یکی از منابع تأثیرگذار، توجه به آموزه‌های دینی و بومی است که می‌تواند در ایجاد، تغییر و اصلاح سبک زندگی و الگوی مصرف مورد توجه قرار گیرد.

برای مثال، اسلام به مسلمانان تأکید می‌کند که از نعمت‌های الهی بهره‌مند شوند و نیازهای خود را برآورده سازند (ملک، ۱۵؛ یس، ۳۴ و ۳۵؛ سبأ، ۱۵؛ نحل، ۱۱۴؛ طه،‌ ۸۱؛ بقره، ۱۷۲؛ مائده، ۸۷ و ۸۸). بهره‌مندی و مصرف بهینه و دور از اسراف و تبذیر مورد تأکید اسلام است و مسلمانان از رهبانیت و سخت گرفتن بر خود و خانواده نهی شده‌اند.

اصولاً مصرف افراد در اسلام به صورت کلی به پنج دسته تقسیم می‌شود:

الف) مصارف واجب که به منظور تأمین نیازهای ضروری خود و افراد تحت تکفل و انجام واجبات عبادی استفاده می‌شوند، مانند خوراک و پوشاک و حج تمتع.

ب) مصارف مستحب که به منظور جلب رضای الهی، اهداف خداپسندانه و خیرخواهانه و کسب ثواب صورت می‌گیرند.
ج) مصارف حرام که در راه‌های نامشروع و حرام و در مواردی که از حد شرعی و نیاز خارج است استفاده می‌شوند.
د) مصارف مکروه که شامل مصرف بیش از حدِ متعارف و همچنین سخت‌گیری در مصرف روزمره است.
ه) مصارف مباح که شامل مواردی غیر از موارد پیش‌گفته است و نکوهش و ثوابی در آن‌ها نیست (سیدی نیا، ۱۳۹۱).

با توجه به این زمینه‌ها و آموزه‌های دینیِ ناظر بر مسائل اجتماعی، می‌توان جنبه‌های سبک زندگی را اصلاح کرد و آن را بهبود بخشید. طبعاً این امر نیازمند پیش‌بینی سازوکارهای مورد نیاز است. یکی از این زمینه‌ها فعالیت در قالب رسانه‌هاست.

در حال حاضر صداوسیما با راه‌اندازی سیستم دیجیتال پخش، بیش از ۱۵ شبکه را در حوزه‌های مستند، آموزش، کارتون، ورزش و بازار راه‌اندازی کرده است. این مجموعه، با توجه به توانمندی‌های تکنیکی و فنی، قابلیت ایجاد شبکه‌ی سبک زندگی یا خانواده را، متناسب با فرهنگ و ارزش‌های جامعه، داراست. برنامه‌سازی در حوزه‌هایی مانند پوشش، طراحی داخلی، هنرها و صنایع دستی و آشپزی از جمله‌ی این مسائل هستند.

برنامه‌های پراکنده‌ی مرتبط با سبک زندگی در شبکه‌های مختلف ملی و استانی می‌توانند در این شبکه تجمیع شوند تا نیازهای مخاطبان پاسخ داده شود. تنوع حوزه‌ی مرتبط با سبک زندگی و رقابت‌های میان رسانه‌های گوناگون در این حوزه، فعالیت را بسیار دشوار کرده و این مسئله مستلزم برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری هدفمند، بلندمدت و کاراست.

فعالیت در این حوزه تنها شامل تغییر و اصلاح مسائل مرتبط با سبک زندگی نمی‌شود، بلکه می‌تواند در افزایش علاقه‌مندی به تولیدات داخلی، شناخت قابلیت‌ها و ظرفیت‌های مغفول‌مانده‌ی فرهنگ جامعه در حوزه‌ی سبک زندگی مؤثر باشد.

همچنین بازاندیشی در شیوه‌های تبلیغات بازرگانی در رسانه‌ها و پرهیز از رواج الگوهای مصرف‌گرایی از حوزه‌های دیگری است که نیازمند توجه و اهتمام بیشتری است.

منبع: سایت پندار (با اندکی تلخیص)